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华润置地欲成行业常青树

日期:2022年07月19日

       据国家统计局公布的全国房地产市场数据, 今年1-8月, 全国完成房地产开发投资21147亿元, 同比增长14.7%, 下降14.4%。 比去年同期高出几个百分点。 其中, 商品房投资14848亿元, 同比增长10.9%, 比上年同期回落20.8个百分点, 占房地产开发投资的比重为70.2%。 房地产投资增速逐月加快, 但与去年同期相比, 仍处于较低水平。 在国内房地产市场逐步复苏的过程中, 华润置地的销售数据表现强劲。 根据华润置地近日公布的中期业绩数据, 今年1-8月, 华润置地共签约销售151.6万平方米, 合同金额约148.9亿元, 同比 增长 314%。 其中, 7月合同额22.7亿元, 环比增长64%; 8月份合同额25.2亿元, 比上月增长61%。 中银国际认为, 华润置地2010年竣工计划上调15%至285万平方米, 上调2009-2011年盈利预测2-15%。 金融危机席卷全球, 华润置地却悄然交出惊人成绩单, 震惊了整个房地产市场。 三位一体打造新“华润模式”华润置地(北京)有限公司总经理陈颖在接受华润置地(北京)有限公司专访时表示, 华润置地的经营战略不仅仅是住宅产品。 , 还涉及控股业务和增值服务。 , 从而形成“住宅+商业+增值服务”三位一体的新商业模式。 华润在住宅方面以高端品质着称; 在商业方面, 它以其自有财产而闻名。 目前, “住宅+商业”模式已经成熟, 增值服务还在研究中。 由于其成熟的战略定位, 华润置地在动荡的房地产市场中并不担心市场的起起落落。 唯一需要做好的, 就是保证资金链的畅通。
        就像房地产行业的4S店一样, 全方位的战略调整和多方位的商业服务, 让华润置地实现了真正的行业安全。 趋势在好转, 在高端市场强势。 陈颖认为, 国内中长期楼市仍应乐观。 房地产市场作为一个具有良好发展前景的行业, 正在从不成熟走向成熟, 但仍有很多问题需要企业去研究和规避。 在此基础上, 华润置地将整个用户群定位于中高端个人, 而不是把所有产品都定位在金字塔顶端的客户群。 今年2月启动的西堤红山二期项目是华润在中高端市场的代表作。 作为华润置地绿色生态住宅的开启篇章, 充分诠释了华润置地的生态理念, 成功在中高端市场占据一席之地。 合理调整策略顺利渡过危机 华夏时报:去年爆发了罕见的全球金融风暴。 华润置地是否也遭遇危机?如何调整策略度过危机? 您认为危机后国内房地产的发展趋势是什么? 陈颖:在这次金融风暴中, 华润置地的经营还是遇到了一些冲击。
        在去年的奥运会期间, 房地产销售几乎陷入了暂停。 奥运会结束后, 已进入冷库期。 部分竞争对手大幅降价, 业内也有不少企业资金链断裂的传闻。 在这样的冲击下, 我们也在思考是跟随市场降价, 还是坚持观望变化。 华润高度重视此事。 高层研讨会非常频繁, 他们不断审视市场, 不断做出判断。 我们认为, 如果我们跟随市场大幅降价, 不仅会表现出对我们自己的项目缺乏信心, 还会损害消费者的利益; 如果我们抵制市场, 也会给公司带来一定的损失。 所以最终我们采取的方法是增加已开发和正在出售的项目的价值投入。 就像橡树湾一样, 一期项目当时已经售出一半以上, 金融海啸的出现让很多潜在客户观望。 因此, 我们对该项目进行了额外的投资, 以提高其成本效益, 如装饰花园、改善管理和服务等。相对稳定的价格政策和增值使得橡树湾备受新客户的追捧和老业主的支持。 . 在过去的一年半时间里, 许多人一再感到惊讶。 世界经济格局起伏不定, 不可预测。 无论是企业家、分析师还是投资者, 都很难准确判断未来, 尤其是对当前形势的预测。 纵观其他国家的发展历史, 我们可以预测, 中国的房地产前景还是不错的, 但如果具体到今年下半年到明年上半年的经济走势, 那就很难了。 中国房地产行业明显受国家政策影响, 政策往往因势而变。 很多变量重叠, 很难做出准确的判断。 因此, 我认为作为一个企业家, 为了追求公司的可持续发展, 我们必须制定一个中长期、充满活力和创造性的战略, 而不是拘泥于某个时间段。 清晰分析市场政策, 提升企业竞争力 华夏时报:中国楼市近几年如过山车。 您认为中国房地产市场健康吗? 动荡的中国房地产市场是否存在泡沫? 陈颖:我认为中国房地产市场整体正在向好, 但在发展过程中还存在一些问题, 需要进一步完善和完善。 一是在开发环节, 整个开发审核过程和施工管理存在一些联系问题, 沟通不是很顺畅。 其次, 在销售过程中, 部分中小开发商承诺出售后却无法按时交付楼盘, 让消费者陷入两难境地。 因此,

应改进监督方法, 对其进行监控, 避免这种情况频繁发生。 第三, 在售后服务方面,

明确岗位管理职责关系。 明确业主、开发商和业主的权利和义务, 更加关注小开发商的项目。 中国房地产市场伏特更大, 但这不能简单地归因于气泡的存在。 每个地区或城市都有自己的特点。 例如, 珠三角地区、环渤海地区、东北地区和西北地区情况不同。 有的城市还在低迷, 有的刚刚复苏, 有的城市刚刚复苏。 但是一路上来。 其实我觉得北京、上海、杭州这样的城市不存在泡沫, 房价增长比较快, 这主要是因为这些城市的高消费状况和特殊的城市地位。 比如北京是首都, 谁都想在首都有房子, 只要他能负担得起。 除了上海,

上海的房价一直高于其他城市, 在上海买房的人主要是一些外商和富豪阶层。 他们的财富增长速度远高于上海房价的增长速度, 所以他们可以很容易地在上海买房买房, 而且这些人的基数还在快速增加。 华夏时报:目前房贷利率是70%。 您认为下半年银行房贷政策会不会有较大调整? 此外, 二次开发购买的首付比例现已提高至40%。 这会给房地产公司带来一些压力吗? 相应地, 下半年房价又将如何变化? 陈颖:中国房地产市场对政策变化影响很大, 所以银行下半年的房贷政策要看市场形势的变化。 如果市场过热, 央行将随时进行政策调整。 据我所知, 到目前为止, 房屋贷款的利率仍然是70%的折扣。 对于第二套首付比例增加的问题。 从央行的角度来看, 它已经向各家银行下发了指导文件, 但并不要求坚决执行, 所以关键还是要看各家银行是否严格执行。 至于下半年房价, 我觉得不太可能一路上涨, 国家宏观经济没有这个支撑。 2006年和2007年, 国内经济的快速发展推动了房地产行业的不断崛起, 但现在国家实体经济并没有真正复苏。 政府虽然靠投资拉动内需来维持经济增长, 但要实现实体经济的实质性好转, 还是要靠内需和出口, 国家4万亿投资拉动不太可能进行内需 国内的增长。 人们只有在收入真正增加的情况下才会花更多的钱, 所以我认为房地产市场的潜在动力还不存在。 但很多专家也表示, 从长远来看, 土地和房产的价值仍在上升。 华夏时报:很多专家对中国房地产市场持两种完全不同的看法。 一是房地产市场存在大泡沫; 这两种观点看起来如何? 陈颖:我觉得大家对高价房的刚性需求并不是特别强烈。 刚性需求确实存在, 但应该是收入与房价的合理匹配。 随着经济增长和收入增加, 房价会相应上涨, 但如果经济没有真正好转, 房价飙升, 这肯定不会持续太久。 而且, 目前全球经济形势并不十分乐观, 高端客户群也受到较大影响, 高端市场形势难以下定论。 华夏时报:前段时间, 国务院进行了减资。 对华润置地有影响吗? 陈颖:国务院的措施帮助很多保险公司摆脱了财务困难, 但实际上对我们影响不大。 对我们来说, 影响最大的是银行的房贷政策。 就像金融海啸一样, 银行的房贷政策非常严格, 很多银行即使有额度也不放贷。 那段时间, 就连很多大公司也开始为生计发愁。 总的来说, 只要银行的房贷政策不变, 资本充足率的变化对我们影响不大。 打造精品, 彰显大风 华夏时报:华润置地的很多项目都卖得很好, 比如西提红山、凤凰城, 确实带动了附近地区的房价和区域发展。 整个过程中, 让你感受最深的是什么? 陈颖:每一个项目都有起起落落和刻骨铭心的感受。 与西堤红山项目一样, 我们计划运用50多项绿色节能环保技术, 打造金融街周边又一优质项目, 并申报建设部绿色建设标准。 在金融海啸袭来时, 面对质疑, 公司高层仍决定继续执行原计划。 西提红山于去年11月开业。 基于项目本身的价值, 我们没有清仓销售。 正如预期的那样, 该项目的销售正常。 然而, 当消费者了解到整个项目后, 西提红山成为了消费者抢购的对象, 以至于当我们春节后二期开业时, 参加促销会的客户数量急剧增加。 对成千上万的人来说, 所以这个变化是非常大的。 一般来说, 这个项目也是靠坚持的。
        比如高品质或绿色节能环保必须坚持, 最终会得到消费者的认可。 至于凤凰, 则充分发挥了机场的快速作用, 与机场充分融合, 现已全部售罄。 我们目前正在建设凤凰置地, 包括写字楼和购物中心。 西侧写字楼已落成, 多家世界500强企业入驻, 计划9月开业; 东侧有精品购物中心, 还有两栋写字楼和一套服务式公寓, 预计2011年开业。开业后, 相信三元桥东北角的地价还会继续上涨。 华夏时报:2009年下半年, 华润置地会采取量量、覆盖等措施吗? 陈颖:对于华润置地来说, 我们很少特立独行或者覆盖市场。 这与我们公司的性质有关。 首先, 我们是一家香港上市公司, 资产规模巨大, 所以市场行情的大起大落不会对我们造成太大影响, 整个公司现金流的安全是关键。 其次, 华润置地希望打造一个长远的房地产品牌, 我们着眼于长远发展, 而不是短期利益。 华润现在库存超过2000万平方米, 即使地价格子一路飙升, 2000万我们不可能全部出货, 仓库永远要守住。 不仅要保证3万多名员工的利益, 还要考虑到每年向上市公司汇报的业绩。 所以, 快速平仓的做法, 比如拿量, 是震荡中的反弹, 属于散户操作。 不过,

华润置地就像一只基金, 不会大幅波动, 只会保持长期稳定增长。 着眼长远发展, 推动模式进化 华夏时报:华润置地和万科作为万科的第一大股东, 在销售手段上存在明显差异。 万科非常重视自己的市场份额。 通过房价折扣, 他们去年的市场份额接近5%, 华润对此是否有具体考虑? 陈颖:据我所知, 万科5%的市场份额是中国最高的。 我认为任何一家追求行业领先的公司都有一个共同的目标, 那就是扩大公司的市场份额。 但扩大市场份额, 有很多渠道和方法, 不应该鼓励销售成为增加市场份额的唯一途径。 尤其是像房地产这样的特殊行业, 不像快消品的原材料那样可以回收利用。 房地产的原材料是不可复制的。 今年的市场份额为10%。 如果明年没有土地, 可能连1%都达不到。 因此, 没有一定的销售比例和市场份额,

不可持续。 因此, 我认为单独追求高市场份额没有多大意义。 在战略上, 华润和万科完全不同。 我们拥有“住宅+商业+增值服务”的战略模式, 不仅包括普通住宅, 还持有物业, 包括商场、写字楼及相关服务设施。 持有全国一线城市的高端房产, 加上我们的增值服务, 保证了我们未来每年都能获得持续增长的租金收入, 相当于持有了一个财富引擎。 例如, 清华大学附近的橡树湾总面积超过70万平方米, 其中超过20万平方米用于集中营业。 我们持有所有的集中业务, 并吸引对沃尔玛、溜冰场、电影院等的投资。这种模式将在未来为公司带来巨大的利益。 一是通过出售住宅物业, 可以保证相对安全稳定的现金流; 其次, 中心化的商业极大地方便了用户的生活, 让他们的休闲和消费变得非常方便, 也受到了更多消费者的好评。 ; 第三, 在滚动套现的过程中, 集中经营成为了持续租金收入的小聚宝盆。 所以如果只谈销售额, 我们不是前三, 只有100亿左右。 但久而久之, 华润置地的综合市场份额肯定是众多竞争对手无法比拟的。 华夏时报:作为香港上市公司, 港股市场认可这种“住宅+商业+增值服务”的模式吗? 陈颖:其实这个商业模式是我们对香港房地产的观察和学习, 但是华润置地在国内很好地应用了这个模式。 在华润雄厚的资金实力的支持下, 为好我们持有集中业务的所有地段。 未来, 在世界各大城市, 集中在最好地段的生意会很贵, 租金收入也会很丰厚。 同时, 这种模式享受实体经济增长带来的好处。 如果只做纯住宅, 只能享受产品收益的差异和地价的差异, 难以享受经济增长带来的收益。 但这种模式也有一个缺点。 这种房产持有五年内没有收入, 而且在投资方面,

它的成本会比住宅项目贵很多, 加上前两年的招商优惠政策和出租率未知, 所以很少 企业这样做。 华润做这种模式主要有两个原因:一是华润集团强大的资源支持。 二是专业能力的匹配, 包括住宅开发能力和商业运营能力。 后记 作为国有企业华润集团旗下的旗舰房地产公司, 华润置地经过多年的发展, 已成长为中国房地产行业规模最大、盈利能力最强的房地产公司之一。 中国房地产行业多变, 充满变数。 华润置地以其独特的商业模式, 不断提升房地产价值链的竞争力, 从容应对各种市场冲击。 今年以来, 华润置地项目持续热销。 其中, 由华润置地开发的红山世家以14.99亿元的上半年销售额位居北京四大热销楼盘之一。 作为一家在亚太地区深耕20余年的大型房地产公司, 华润置地所采取的独特经营策略, 不仅使公司实现了持续盈利, 也获得了消费者和行业的一致好评 业内人士, 打造了房地产行业的金字招牌。

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